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Actualmente, las personas no solo adquieren productos o servicios que faciliten el día a día. En vez, desean toda una experiencia que los eduque, los entretenga y conecte con sus estilos de vida. Pero en un entorno de acelerados cambios, especialmente tecnológicos, ¿cómo pueden las empresas mantenerse al corriente e incursionar en las nuevas plataformas a las que van los usuarios?
Una respuesta a esta interrogante es la que brindan Ana Guadalupe González Bustamante, Andrea Lecea González, Marian García Cruz y Montserrat González Ruiz, estudiantes de la Licenciatura en Mercadotecnia y Estrategia Creativa de la Universidad de Monterrey. Específicamente, plantearon 12 pasos que las empresas podrán aprovechar para entrar en el ya conocido metaverso sin perder la esencia de las marcas y conectando con los usuarios.
Titularon a este trabajo, que aborda la experiencia del usuario desde la mercadotecnia, “Experiential Marketing: Building the future of advertising through immersive experiences within the Metaverse”, y lo desarrollaron como Proyecto de Evaluación Final para egresar en el semestre Otoño 2022. Un artículo académico derivado de dicho trabajo resultó aceptado en el 2023 Global Marketing Conference, uno de los congresos de mercadotecnia más importantes a nivel internacional a realizarse en Seúl, Corea del Sur.
Las estudiantes utilizaron el modelo de la Economía de la Experiencia, el cual considera diversos elementos adquiridos por el consumidor a través de la experiencia inmersiva: el aprendizaje obtenido, el factor de entretenimiento, el aspecto estético o placentero para los sentidos, así como el aspecto de escape implícito al involucrarse en una experiencia dentro del metatarso.
“Detectamos la incertidumbre de las empresas: no sabían por dónde empezar o si sería rentable incursionar en el metaverso, por eso también nos dimos a la tarea de entrevistar a expertos en la web 3.0 (red donde las máquinas procesan el contenido de igual manera que los humanos) y en marketing, y comparamos las respuestas para ver cómo se complementaban”, explica Marian.
En resumen, las ahora ExaUDEM tomaron el modelo de la Economía de la Experiencia como referencia de estudio para diseñar un instrumento de medición que, a la vez, les permitiera obtener información de las entrevistas con los especialistas. Al analizar todo este input, trasladaron los datos a las demandas del mundo actual, llegando así a los mencionados 12 pasos que facilitan la incorporación del metaverso a la estrategia experiencial que pueden ofrecer las empresas.
“El primero de los 12 pasos es la educación sobre el tema, es decir, conocer sobre lo que conlleva la experiencia inmersiva del metaverso. El resto de los pasos tienen que ver con dos aspectos fundamentales: enfocarnos en la identidad de la marca, analizando también lo que hace la competencia y lo que quiere tu cliente”, complementa Ana Guadalupe.
“Después, es analizar los comportamientos del cliente en el metaverso: qué quiere ver, cuánto tiempo pasa ahí, por qué entra al metaverso, ¿es porque juega un videojuego o lo hace por socializar? En base a esto terminamos con el plan de cómo vas a incursionar en el metaverso, en qué segmento te vas a enfocar y cómo te aseguras de mantener tu esencia de marca. Seguirá la implementación que ante todo involucra experimentar, probar y seguir probando”.
Montserrat concluye que el núcleo de dicha guía es lo que los clientes hacen, quieren y valoran. Así, las marcas se adaptan a lo que las personas desean, dándoles el plus de las experiencias inmersivas en la compra de los productos o servicios. Añade que la UDEM inspiró su mejor versión como profesionista: “aquí aprendimos a trabajar en equipo. En esta carrera donde la creatividad es tan importante, aprendimos a diseñar, proponer y crear productos juntas. Eso es súper valioso en el mundo laboral”.
Tecnología e innovación
El proyecto de las estudiantes está en línea con la mercadotecnia del futuro, apunta Agarzelim Alvarez Milán, profesora-investigadora de la UDEM y asesora del trabajo.
“Abordaron un tema muy nuevo en la disciplina y que potencialmente incidirá en la forma de hacer mercadotecnia en el futuro: el metaverso. Esta carrera en particular despierta en los estudiantes el interés por innovar y utilizar la creatividad, y esto quedó plasmado no solo a través de la elección del tema de estudio, sino mediante el formato en el que el equipo decidió llevar a cabo la disertación: diseñando ellas mismas un ambiente virtual para presentar su tesis a los sinodales dentro del metaverso”, apunta.
Emma Catalina Garza Alanís, directora del programa académico del que egresaron las estudiantes, concuerda y añade: “los egresados (de esta Licenciatura) desarrollan una interdisciplinariedad que les permite brindar soluciones creativas con la visión de diversas áreas de conocimiento de negocios digitales”, dice.
Redacción | El Portal de Monterrey
