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Crear una experiencia de compra ágil y fluida en los distintos canales teniendo las limitaciones de movilidad y cercanía física frente a la pandemia actual requiere de ingenio, inversión y velocidad.
De acuerdo con Agarzelim Álvarez Milán, profesora-investigadora en la Escuela de Negocios de la Universidad de Monterrey, los cambios en los patrones de consumo y, sobre todo, la velocidad con la que suceden provocan que las empresas presenten una “ansiedad operacional” y que estén continuamente bajo la presión de innovar en la forma de entregar el producto-servicio y de adaptar rápidamente sus operaciones para desarrollar una experiencia de consumo segura y de valor.
“El COVID-19 redujo las compras impulsivas, ya que ahora es más difícil deambular por la tienda libremente o visitar la tienda en cualquier momento: la situación actual obliga al consumidor a planificar bien cualquier visita a la tienda”, explicó la especialista.
Agregó que las repercusiones de estos cambios se pueden observar, como ejemplo, en algunas ciudades en donde la demostración y entrega de automóviles por parte de los concesionarios se realiza en el domicilio del cliente, mientras que la consulta médica preventiva a distancia es cada vez más frecuente a través de videollamadas.
La catedrática de la UDEM citó los resultados de un estudio a consumidores realizado por Euromonitor, en el que se señala la expectativa de que el gasto del consumidor se reduzca conforme avance la crisis económica.
“La conveniencia jugará un rol muy importante en las decisiones de compra, ya que los consumidores priorizarán la seguridad; esto abre la oportunidad para innovar en la entrega de productos y servicios, utilizando el autoservicio y las transacciones sin soporte o sin contacto”, indicó.
La también miembro del Sistema Nacional de Investigadores mencionó algunos ejemplos que ya operan en el país, como las distintas cadenas de supermercados que han fortalecido su canal de entrega en tienda y de servicio a domicilio, a veces a través de intermediarios o apps digitales.
A nivel internacional, marcas como ManiMe desarrolló stickers de barniz de uñas personalizados e impresos en 3D que pueden ser aplicados en solo algunos minutos, reemplazando así la necesidad de ir a un salón de belleza.
Álvarez Milán advirtió que es importante entender cómo suceden estos cambios de comportamiento en las distintas generaciones; por ejemplo, el estudio menciona que los consumidores jóvenes prefieren las interacciones digitales, mientras que los mayores prefieren hablar con representantes humanos cuando se trata de compras a distancia.
Ante estos retos, la profesora universitaria destacó algunos puntos a considerar en los procesos de innovación o adaptación del negocio, como cocrear con el cliente, ponderar trabajos emocionales que debe cumplir el producto o servicio, preparar un Plan B y repetir el ciclo.
Para la Doctora en Administración, es necesario involucrar al cliente o consumidor potencial en el diseño de la experiencia de compra y consumo para entender sus necesidades y proponer ideas de mejora en conjunto.
“Conocer y asegurar que el producto cumpla la función para la que fue diseñado ya no es suficiente, es importante entender qué otros ‘trabajos’ o roles cumple la marca para el consumidor, especialmente desde la perspectiva emocional”, expuso.
Además, subrayó la necesidad de tener un plan de contingencia, porque en ocasiones es más valioso que el plan inicial, ya que si este falla, la velocidad con la que se corrige o se ajusta será crítica para no perder terreno y presencia en el mercado.
Por último, consideró Álvarez Milán, “probar, ajustar, implementar, medir y asegurar que esto sea un ciclo constante no solo aumentará las probabilidades de éxito a largo plazo, sino que fortalecerá las capacidades de adaptación de los equipos de trabajo”.
Redacción / El Portal de Monterrey
